L’alto di gamma sostiene l’export di orologi svizzeri

Calo nei volumi ma crescita in valore: così l’export di orologi svizzeri chiude il 2019

La disuguaglianza sociale è un argomento caldo in questo momento storico, non solo nella società ma anche nell’orologeria, dove si osserva un divario analogo tra la parte superiore della piramide, ossia l’alto di gamma, in ottima forma, e la parte inferiore che inizia a mostrare crepe.

Lo affermò già decenni fa il defunto Nicolas G. Hayek: l’industria orologiera svizzera non può cavarsela senza una solida base industriale. Colui il quale salvò dalla rovina del quarzo la terza più grande industria di esportazione della Svizzera, è ricordato come il genio che ideò Swatch. Meno noti ma ugualmente importanti sono gli sforzi che fece per mantenere un’importante capacità produttiva in Svizzera – prima tramite SMH e poi attraverso il gruppo Swatch –, mettendo l’orologeria sulla strada della rinascita. I decenni seguenti avrebbero dimostrato che aveva ragione.

I numeri del calo

Sembrerebbe che oggi i precetti di Nicolas G. Hayek non siano più ascoltati. Da oltre un decennio, la produzione di orologi svizzeri si è costantemente ridotta in termini di volume. I dati sulle esportazioni – gli unici disponibili – confermano un calo di volume dal 2010 di otto milioni di unità.

Un’analisi più approfondita rivela che gli orologi elettronici a prezzi più bassi sono stati duramente colpiti, avendo perso 11 milioni di unità nel periodo in esame; una caduta solo parzialmente compensata dagli orologi meccanici.

Il 2019 non ha fatto eccezione in quanto il volume delle esportazioni, a fine ottobre, è diminuito del 13,1% a 17,1 milioni di unità. Ciò significa che sono stati esportati circa 2,5 milioni di orologi in meno.

Questo calo del volume è in contrasto con un lieve aumento del valore delle esportazioni, che è cresciuto del 2,7% per raggiungere 16,9 miliardi di franchi svizzeri: un guadagno trainato esclusivamente da pezzi di fascia alta. In parole povere, in dieci anni la produzione di orologi svizzeri (in base ai dati sulle esportazioni) è diminuita di un terzo in termini di volume (23,7 milioni di unità nel 2018) ma è aumentata di un terzo in valore (19,9 miliardi di franchi nel 2018).

L’incertezza delle aziende

Qualsiasi calo del numero di orologi al quarzo prodotti comporta ovviamente una minore domanda di componenti esterni (casse, quadranti, ecc.) e quindi meno lavoro per i fornitori. Intervistato dalla stampa svizzera, Alain Marietta, direttore di Metalem, un’azienda che fabbrica quadranti a Le Locle, ha affermato che gli ordini sono in stallo: “Stiamo andando nella nebbia – ha dichiarato –, senza alcun segnale di alta pressione per il prossimo anno che possa diradarla“.

E i ricchi ridono

Alcune aziende stanno già licenziando il personale in risposta a quello che molti considerano un ambiente desolante in cui fare business. Molti, ma non tutti. Per i brand del lusso del settore, il 2019 si sta rivelando un grande anno. È stata infatti una navigazione tranquilla, senza nebbia, per marchi del calibro di Kering, Hermès, Richemont e LVMH, che hanno registrato aumenti delle vendite del 10% e talvolta anche molto di più; questo nonostante l’incertezza che circonda il mercato e la tensione che si vive a Hong Kong.

L’acquisizione di Tiffany da parte di LVMH per 16,2 miliardi di dollari è la prova dell’appetito insaziabile dei giganti del lusso e del consolidamento all’interno del settore. Ciò è più evidente nell’orologeria, dove circa 15 marchi svizzeri si sono divisi quattro quinti della torta globale. Ad eccezione di Tissot e parzialmente Longines (entrambi di proprietà di Swatch Group), sono tutti attivi nel segmento degli orologi meccanici di fascia alta.

Effetto smartwatch?

Di fronte a questi numeri, è anche logico chiedersi quanto di tutto ciò dipende dagli smartwatch. Certo, il calo del volume di produzione è iniziato prima che essi irrompessero sulla scena dell’orologeria. Ma cosa dire dei 28 milioni di Apple Watch che il gigante della tecnologia di Cupertino dovrebbe vendere nel 2019, secondo le stime di IDC? È un volume maggiore di quello che producono tutti i marchi svizzeri messi insieme e quasi metà del mercato in concorrenza diretta, con smartwatch proposti nella stessa fascia prezzo.

Non è qualcosa per cui le Maison devono perdere il sonno: sono prodotti diversi, con una durata infinitamente diversa e un fascino molto differente. In effetti, le cifre mostrano che gli orologi di fascia alta continuano a vendere bene, ma che le cose cambiano, e di molto, quanto più in basso andiamo nella scala del valore: sono queste perdite costanti che stanno creando buchi nel tessuto industriale svizzero. La domanda è: Swatch Group verrà di nuovo in soccorso di questa industria come 35 anni fa?

Davide Passoni