Orologi svizzeri ed esportazioni: il 2020 è l’anno di svolta

Strategie, nuovi assetti e cambi di normative: le esportazioni elvetiche sono di fronte a un bivio

Un calo costante dei volumi delle esportazioni, un intervento inspiegabile da parte del garante della concorrenza, i problemi politici a Hong Kong, le strategie espositive individuali di ciascun marchio: sono tutte variabili che porteranno il volto dell’industria orologiera svizzera a cambiare in questo 2020.

L’industria dell’orologeria entra in un nuovo anno in cui, per usare una metafora astrologica, i pianeti devono ancora allinearsi. Mentre nessuna sfera di cristallo può dire ciò che i prossimi mesi hanno in serbo, possiamo aspettarci però una strada sconnessa, per non dire costellata di ostacoli. I numeri nudi e crudi non sono di conforto.

Dopo un rialzo del 2018, anno durante il quale le esportazioni di orologi svizzeri sono aumentate del 6,3%, le stesse non sono state in grado di mantenere il ritmo, determinando una media nei dodici mesi che, a fine novembre 2019, si è attestata intorno al + 2%.

Brexit e Hong Kong

L’industria ha intrapreso una tendenza al ribasso che nel 2020 sarà maggiormente influenzata dagli sconvolgimenti sociali e politici rispetto ai primi sei mesi del 2019. La Brexit si profila ancora all’orizzonte, ma con alcuni dubbi rimossi dopo le elezioni di dicembre è probabile che i marchi metteranno un freno alle loro esportazioni verso il Regno Unito.

La spina più grande nel fianco delle case orologiere rimane però Hong Kong. Le esportazioni nella regione sono precipitate dall’inizio delle proteste per la democrazia, scendendo di quasi il 30% nell’ottobre 2019 e di nuovo dello stesso valore a novembre. Di questo passo, la regione amministrativa speciale della Cina potrebbe presto essere superata dagli Stati Uniti come destinazione principale per gli orologi svizzeri.

Il ruolo degli smartwatch

Il continuo calo dei volumi di export, giù del 13,4% (3 milioni di unità) a fine novembre 2019, è un altro motivo di preoccupazione, non da ultimo perché la tendenza al declino ha effettivamente guadagnato ritmo nel 2019, senza lasciare dubbi sull’impatto che gli smartwatch stanno avendo sulle vendite nelle fasce prezzo più basse.

Tuttavia, anche se molti produttori potrebbero liquidare l’Apple Watch e i suoi simili solo come orologi di nome e non di fatto, essi rappresentano una sfida seria e diretta al quarzo e finché i produttori svizzeri non riusciranno a fornire una risposta concreta alla loro diffusione, è improbabile che la situazione migliori.

Le mosse dell’antitrust svizzera

Questo è stato uno dei motivi citati dall’autorità antitrust svizzera Comco, quando ha annunciato una decisione che molti osservatori trovano difficile da capire. Nella fase successiva di una procedura avviata nel 2013 – con la quale Swatch Group, il più grande gruppo orologiero al mondo, era stato obbligato a continuare a fornire movimenti meccanici a terzi fino alla fine del 2019 -, due settimane prima della scadenza di questo obbligo la Comco ha emesso una sentenza con la quale, invece, vieta a Swatch Group di fornire movimenti a grandi marchi rivali a partire dall’1 gennaio 2020. Una misura che consente al gruppo di continuare a rifornire le società più piccole e costituisce una fase di transizione, intanto che il regolatore rivedrà la situazione prima di emettere una decisione finale.

Questo caso dimostra come l’amministrazione federale svizzera si muova in modi difficili da comprendere per l’osservatore medio. A difesa della sua sentenza, Comco ritiene che il calo delle vendite in volume implica che i marchi non avranno difficoltà a reperire i movimenti.

Swatch Group ha risposto rapidamente, pubblicando una dichiarazione in cui descrive queste misure provvisorie come “incomprensibili e inaccettabili”. Lasciando da parte i dettagli tecnici, basti dire che Comco sta creando un’incertezza di cui l’industria non avrebbe potuto fare a meno, specialmente in un periodo delicato come l’attuale. Tutto in nome della concorrenza che, in realtà, la nuova sentenza distorce, dato che Swatch Group non è più il soggetto dominante sul mercato.

L’organismo di regolamentazione ha promesso che pubblicherà i risultati della sua revisione la prossima estate, quando ormai si saranno già tenuti i principali appuntamenti del settore. Anche qui rimangono dei dubbi.

Esportazioni e marchi: i quesiti sul campo

Che cosa succederà a Baselworld, con la giapponese Seiko ultimo marchio a sfilarsi dal salone? Che programma possiamo aspettarci da LVMH, i cui marchi di orologi hanno ospitato una propria mostra a metà gennaio a Dubai, prima di recarsi a Basilea tre mesi dopo? Quale modello vedremo dai marchi che scelgono di andare da soli, come Audemars Piguet, Richard Mille o Greubel Forsey, sulla scia di Breitling?

Nel mezzo di queste molteplici iniziative, Watches & Wonders Geneva (l’ex SIHH) lancerà un nuovo formato audace che include eventi nel centro di Ginevra per portare l’orologeria e le sue professioni a un pubblico più ampio, comprese le generazioni future.

Di fronte ai social media onnipresenti, alle evoluzioni verso i modelli di distribuzione e all’emergere di una nuova clientela, l’industria dell’orologeria svizzera sta cercando le formule vincenti di domani. A partire dal 2020, l’anno della svolta.

Davide Passoni